Как зарабатывают футбольные клубы (включая российские): от ТВ-прав до солидарных выплат — полный разбор 2025

Важные факты и цифры (коротко)

• ТВ-права — главный источник топ-лиг. У клубов АПЛ совокупные доходы от трансляций в сезоне 2023/24 составили около £3,3 млрд (в 2022/23 — £3,2 млрд). (Deloitte)
• Кит-контракты/экипировка. «Манчестер Юнайтед» продлил контракт с Adidas на £900 млн на 10 лет (минимальная гарантия). (Reuters)
• Призовые УЕФА. Победитель ЛЧ-2023/24 «Реал» суммарно получил ~€139 млн (результаты, коэффициент, market pool).
• Слив-спонсорство (логотип на рукаве) в АПЛ действует с 2017/18; у топ-клубов это до ~£10 млн/год. С 2026/27 в АПЛ запрещают фронт-спонсоров-букмекеров на майках. (Премьер Лига)
• Трансферы — источник капитала. Пример модели «купил-дёшево/продал-дорого»: «Ливерпуль» купил Коутиньо за ~£8,5 млн и продал за £142 млн. (Иллюстративный ориентир по величине сделок.)
• Солидарные выплаты ФИФА — 5% трансферной суммы распределяются между клубами, обучавшими игрока с 12 до 23 лет. (inside.fifa.com)
• Россия: ТВ-деньги и призовые РПЛ. По новому циклу «Матч ТВ» в 2022/23 перечислял 6,6 млрд руб. (1-й год контракта), а общий «пул» распределения РПЛ-2023/24 достиг 9,26 млрд руб. (чемпион — ~1,09 млрд). В сезоне 2024/25 введён дополнительный призовой фонд 555 млн руб. за посещаемость и медиа-активность. (Ведомости, Чемпионат)
• Россия и Европа. Российские клубы с 2022 года отстранены от еврокубков УЕФА (потеря призовых, market pool). (UEFA.com)
• Fan ID и посещаемость в РФ. Внедрение Fan ID сопровождалось заметным падением посещаемости и заполняемости стадионов.
• В тему: Сколько зарабатывают крупнейшие футбольные лиги Европы (спойлер: миллиарды евро)

Основные источники доходов клубов

1) ТВ-права (broadcasting)

Как это работает. Лига централизованно продаёт права на показ матчей (внутренний рынок + зарубежные пакеты) и распределяет деньги между клубами по формуле: фиксированная доля, премия за место, «facility fees» за матчи в эфире и т. п.

Плюсы.

• Крупнейший и наиболее предсказуемый поток для топ-лиг
• Долгие контракты сглаживают сезонные колебания

Минусы.

• Зависят от популярности лиги и результатов переговоров
• В низших лигах доля от ТВ гораздо скромнее

Факты. В АПЛ трансляционные доходы клубов — £3,2–3,3 млрд/сезон в текущем цикле. Распределение: значительная часть — поровну, остальное — за место и частоту показов.

Российская специфика

• Контракт РПЛ с «Матч ТВ»: 6,6 млрд руб. в 2022/23 (1-й год нового соглашения). Структура распределения: половина поровну, половина — по месту, плюс отдельный KPI-фонд.
• Из-за отстранения от УЕФА отсутствуют еврокубковые ТВ-деньги и market pool.

2) Матч-день (билеты, абонементы, паркинг, питание)

Как это работает. Выручка от билетов, сезонных абонементов, парковок, VIP-лож, фудкортов и аренды стадиона под ивенты.

Плюсы.

• Живой денежный поток и вовлечённость болельщиков
• Повод «кросс-селл» (мерч, членство, контент)

Минусы.

• Ограничение вместимостью и календарём
• Просадки спроса в кризис, погодный/региональный фактор

Примеры. В топ-клубах матчевая выручка может достигать миллионов за игру; доля зависит от стадиона и цен.

Российская специфика

• Введение Fan ID с 2022 года ухудшило конверсию покупок и посещаемость в ряде регионов — это давит на матч-день. (Реальное время)
• Стадион-ивенты (концерты, корпоративы) — важная добавка, особенно для клубов ФНЛ/вторых лиг, где билеты покрывают не всё.

3) Спонсорство и реклама

Как это работает. Титульные и технические партнёры, брендирование формы (грудь, рукав), стадиона, тренировочных комплектов, LED-периметр, цифровая реклама.

Плюсы.

• Высокомаржинальный поток, растёт вместе с брендом
• Портфельность: главный партнёр + категорияльные сделки

Минусы.

• Зависимость от силы бренда и макроэкономики
• Риск репутационных конфликтов (категории «беттинг», «крипто» и т. д.)

Факты.

• Adidas × MUFC: £900 млн/10 лет — ориентир по масштабу технических сделок.
• Рукавные спонсоры АПЛ: с 2017/18; у топ-клубов до ~£10 млн/год. С 2026/27 логотипы беттинга на груди запрещены.

Российская специфика

• Ключевые спонсоры — крупные госкорпорации/банки/нефтегаз (Газпром, Лукойл, ВТБ, РЖД и др.), а также букмекеры (легальные в РФ категории).
• Нейминг-права: примеры — VTB Arena (контракт оценивался в ~600 млн руб./год на 4 года), долгосрочные спонсорские соглашения вокруг «Газпром Арены», «Лукойл Арены» и т. п. (stadiumdb.com)

4) Коммерция и маркетинг (мерч, лицензирование, e-commerce, членства)

Как это работает. Продажи формы и коллекций, капсулы, коллаборации, платные членства/программы лояльности, B2B-лицензии.

Плюсы.

• Диверсификация и рост LTV болельщика
• Онлайн-каналы позволяют выходить на мировую аудиторию

Минусы.

• Волатильность спроса, мода/сезонность, курс валют
• Нужны инвестиции в e-commerce, CRM, логистику

5) Призовые (лиг, кубков, еврокубков)

Как это работает. Выплаты за результат в национальных лигах и кубках, УЕФА/КОНМЕБОЛ/ФИФА турниры.

Плюсы.

• Вознаграждение за спортрезультат
• Сильный мотивационный фактор (бонусные схемы)

Минусы.

• Непредсказуемость: плей-офф, посев, травмы
• Делёж с игроками/тренерами по контрактам

Факты. «Реал» как победитель ЛЧ-2023/24 — ≈€139 млн суммарных поступлений по распределениям УЕФА.

Российская специфика

• Еврокубковые призовые отсутствуют с 2022 года (санкции/отстранение).
• РПЛ-призовые: по итогам 2023/24 «Зенит» получил ~1,089 млрд руб.; в 2024/25 добавлен KPI-фонд 555 млн руб. за посещаемость и медиа.

6) Корпоративная гостеприимство (VIP/ложи/пакеты)

Как это работает. Продажа годовых лож, премиум-мест и hospitality-пакетов (матч-день + сервис).

Плюсы.

• Очень высокий ARPU
• Приток корпоративного сегмента и B2B-связей

Минусы.

• Зависит от экономики региона и качества сервиса
• Лимитировано площадями стадиона

7) Игроки: трансферы, «перепродажа», sell-on, buy-back

Как это работает. Покупки/продажи, опционы обратного выкупа, % перепродажи, «лестничные» переходы.

Плюсы.

• Быстрый кэш-ин (особенно у «продающих» клубов)
• Манёвры под регуляции устойчивости/PSR/FFP

Минусы.

• Рыночная волатильность и риск «несовпадения» замены
• Рост зарплат/комиссий «съедает» маржу

Факты. Классический кейс «Ливерпуля» с Коутиньо иллюстрирует масштаб возможной маржи сделки.

8) Академии, развитие и солидарные выплаты

Как это работает. Вклад в первый состав, «витрина» для продаж, солидарный механизм ФИФА — 5% каждой международной трансферной суммы распределяются экс-клубам игрока (12–23 года) через FIFA Clearing House.

Плюсы.

• Самый «дешёвый» способ пополнять основу
• Повышает идентичность и лояльность болельщика

Минусы.

• Длинные инвестиционные циклы, высокий риск невызревания
• Конкуренция за таланты и локальная демография

Российская специфика

• Солидарные выплаты сохраняются при международных переходах россиян (или легионеров, воспитанных в РФ), что важно для школ региональных клубов.
• При отсутствии еврокубков именно продажи/проценты перепродажи и солидарные выплаты — один из немногих каналов «внешней» валютной выручки.

9) Членства и подписки (цифровой контент)

Как это работает. Платные фан-клубы, OTT/стрим, behind-the-scenes, NFT-офферы, геймификация.

Плюсы.

• Рекуррентная выручка, сбор first-party data
• Увеличение времени контакта с брендом

Минусы.

• Нужен постоянный премиум-контент
• Конкурируют с развлечениями (Netflix, игры и т. п.)

10) Внеигровая деятельность

Как это работает. Аренда полей/арен, музеи клубов, туры по стадиону, школы за рубежом, кэмпы, рестораны, франшизы.

Плюсы.

• Снижает сезонность
• Привлекает новую аудиторию/туристов

Минусы.

• Капзатраты на инфраструктуру и операционные риски

Как зарабатывают малые и полупрофессиональные клубы

• Портфель мелких спонсоров и «натура»: мяч матча, автобус/микроавтобус, местные партнёры (иногда — бартер).
• События для сообщества: квизы, ярмарки, концерты в клубном баре/фанклубе, аренда площадки под дни рождения и корпоративы.
• Частичная занятость игроков и волонтёрство. Зарплаты — скромные, многие совмещают футбол с работой.
• Академии и селлинг-клуб-модель: подготовка юниоров с расчётом на трансферы/солидарные выплаты.
• Муниципальные гранты/субсидии: для ряда городов это существенная часть бюджета (особенно 2-я/3-я лиги). Примеры таких программ есть в документах местных администраций и региональных постановлениях.

Как зарабатывают российские клубы

Структура доходов в РФ (обобщённо)

• ТВ-права РПЛ. Новый цикл дал рост поступлений: в первый сезон — 6,6 млрд руб.; далее — распределение 50/50 (поровну/по месту) + KPI-фонд. По итогам 2023/24 общий «пул» выплат клубам — ~9,26 млрд руб. (чемпион — ~1,09 млрд). С 2024/25 действует отдельный фонд 555 млн руб. за посещаемость и медиа-активность.
• Спонсорство. Бэкбон — госкорпорации/банки/ЖД/нефтегаз (Газпром, Лукойл, РЖД, ВТБ и др.) + букмекеры (легально работают в РФ). Нейминг-права стадионов и большие «зонтичные» пакеты — важная доля. Пример: контракт на нейминг VTB Arena оценивался ~600 млн руб./год (4 года).
• Матч-день. Влияние Fan ID — заметное снижение посещаемости/заполняемости в ряде городов, что сокращает билеты/фудкорт/паркинг/мерч. Клубы компенсируют ивент-активностью и работой с семьями/детскими секторами.
• Коммерция и мерч. Растёт доля e-commerce и локальных коллабораций (капсулы, спецдни, кросс-партнёрства с ретейлом/фудом).
• Призовые. Внутрироссийские призовые РПЛ, Кубок России; евроденьги с 2022 года отсутствуют из-за отстранения.
• Академии и трансферы. Продажи в РПЛ/за рубеж, проценты перепродажи, солидарные выплаты ФИФА (5%) при международных переходах — критично для школ регионов.
• Муниципальные/региональные субсидии — особенно значимы для ФНЛ/вторых лиг и отдельных академий/ДЮСШ. (law-portal22.ru)

Текущие вызовы и возможности

• Нет еврокубков → меньше валютной выручки, меньше международного экспонирования.
• Fan ID и экономика домохозяйств давят на матч-день; клубам выгодно упираться в «семейный» контент, доступность цен и локальные инициативы.
• Развитие KPI-фондов РПЛ (посещаемость/медиа) — реальный стимул инвестировать в контент-продакшн и маркетинг. (Чемпионат)
• Локальная монетизация: музей клуба, туры по стадиону, аренда полей, корпоративные ивенты, детские кэмпы, франшизы школ.

FAQ-заметки (коротко)

• Зачем компании спонсируют маленькие команды? Локальная видимость, связи с сообществом, B2B-нетворк, господдержка спорта, доступ к площадкам и соцпакетам (корпоративные дни, VIP-ложи).
• Как полупрофклубы платят зарплаты? Частично — из мелких спонсорств, матч-дня, баров/ивентов, муниципальных грантов; многие игроки — полупрофессионалы (частичная занятость).
• Что такое солидарные выплаты? 5% от международной трансферной суммы распределяется школам игрока (12–23 года) через FIFA Clearing House. (inside.fifa.com)

Итоговая таблица (вся картина по источникам доходов)

Что меняется в ближайшие годы

• Цифровизация монетизации: D2C, динамическое ценообразование билетов, персонализированные офферы, first-party data, подписки.
• ESG/комплаенс: ужесточение правил устойчивости (PSR/FFP-аналоги), прозрачность спонсоров и источников.
• Переоценка категорий: уход/ограничения беттинга в ряде стран → рост доли финтех/tech/энерго/туризм и региональных брендов.
• Для РФ: упор на KPI-фонды лиги, развитие семейных продуктов, локальные спонсоры и экспорт академий; в трансферах — проценты перепродажи/солидарка как «внешний» денежный поток.

Короткий вывод

Успешный клуб 2025 года — это портфельная модель: ТВ + спонсоры + матч-день + коммерция + призовые + трансферы/академия + внеигровая эксплуатация стадиона. Для России ключ к росту — маркетинг, KPI-фонды РПЛ, семейный матч-день и академии, а также грамотная контрактная работа по sell-on/солидарным выплатам.